▲新规不仅打破了刷单的潜规则，更在改变行业规则。（视觉中国/图）
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新规落地，相当于税务部门在互联网平台安装了“透视眼”。
卖家刷单越多，税越高。
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文｜南方周末记者 周小铃
责任编辑｜张玥
以后你网购时，那些刷出来的清一色好评，可能会慢慢从电商平台消失了。
原因是国家税务总局在2025年6月公布并施行的《互联网平台企业涉税信息报送规定》。
规定执行半年就看到了效果。12月，国家税务总局在新闻发布会上介绍，目前有超过7000家境内外平台履行涉税信息报送义务，通过刷单虚增流量的行为开始减少。
第三季度，平台内缴纳的税金同比增长12.7%。
过去开网店，刷单很常见。新品上线，卖家花钱找人刷单，短时间内就能冲高排名、销量和评价，甚至造出“爆款”。
之前南方周末报道过，在“双十一”“6·18”，一家商户就能刷出百万元销量，虚假单量高达一半。（详见《刷手、主持、买空包……南方周末记者开店亲测“刷单”的N种方法》）
为什么新规能管住刷单？我们先看看它讲了什么。
新规针对所有互联网平台，涵盖电商、直播、外卖等，要求平台向税务机关报送平台内经营者和从业人员的涉税信息。
一旦开展税务检查或发现涉税风险时，可以要求平台企业和相关方提供涉嫌违法人员的具体信息，如合同订单、交易明细、资金账户、物流记录等。
新规一落地，相当于税务部门在互联网平台安装了“透视眼”。
卖家销售的每一单都可能被记录，并报送给税务机关。对于那些实际没有产生利润的假单、空单，卖家不仅倒贴钱，还得交税。刷得越多，税越高。
卖家交的税，主要包括增值税、企业所得税或个人所得税。
增值税看销量，有流水就要交税。小规模纳税人季度销售额低于30万元可免交增值税，超过的，按1%纳税。一般纳税人按行业适用不同税率，最高是13%。跨境商家出口环节增值税为0。
企业、个人所得税看利润，挣了钱才要交。企业所得税，对于年利润300万元以内的小微企业，实际税负为5%；300万元以上的企业，为25%。
以自然人名义开店的卖家要交个人所得税，适用5%-35%的累进税率。年销售额不超过120万元的卖家，增值税和个人所得税都免征。
刷单会如何增加税负？
首先，刷单虚增的销售额，会使卖家增值税的计税金额变大。其次，刷单花的钱，无法公开，使卖家的真实利润低于计税利润，企业所得税或个人所得税也会多交。
之前刷单为什么行得通？因为它很难监测。
很多个人网店不做税务登记，电商数据也不向税务部门开放。刷单更是监管盲区，刷单的钱基本不走公账，大多通过个人账户收付款。
尽管电商平台也在打击刷单，但“流量至上”，当平台的监管力度有限时，很多卖家还会愿意冒险。
河北金融学院副教授臧建文告诉南方周末记者，他最近接触的一个案例，正是通过虚开发票和刷单规避了企业所得税。
比如一家企业销售额1000万元，成本600万元，税前利润400万元，按25%的企业所得税率，要交100万元。“企业不想交，就把税前利润转成成本，说白了就是要把这400万元花出去。”
他们找人刷单，付了400万元，对方扣除5%的手续费20万后，将余款转回，企业就将100万元所得税避掉了，净赚80万。实际上这种行为构成逃税，一旦被发现，须补缴税款、滞纳金和罚款。
多米是《跨境电商财务：从小白入门到精通》一书的作者，服务过三百余家跨境电商。她对南方周末记者说，税务监管之前是“以票控税”，靠企业自己报。很多企业有两套账，开票的进公账，不开票进私账。申报也存在不规范。
一位淘宝卖家是小规模纳税人，他告诉南方周末记者，过去也交税，只是没有全部交。电商平台报送后，数据一目了然，他就刚刚交了7月到9月的增值税三万元。
中央财经大学教授蔡昌主编的《中国数字经济税收发展报告（2025）》蓝皮书发现，新业态或数字经济的税收贡献率相对其经济规模，显著偏低。
将卖家数据透明化，就是抓住了“牛鼻子”。税务部门通过对比平台数据和商家申报数据，刷单虚增的销量和不开票的隐匿收入一目了然。
很长一段时间里，诸多电商做生意是不开增值税发票的，通过隐藏那些不开票的收入来逃税。实际上，当销售行为发生，纳税义务就已形成。
因为增值税的算法，是销项税减去进项税，在链条中层层传递（详见文末图示）。如果一个环节不开票，下一个环节则无法用进项税抵扣，就会多交税，那么他也会选择不开票。最终，链条上无人交税。
好处是，消费者买到的是不含税商品，价格低，这类卖家也容易打败合规的对手。
但当数据透明化，卖家必须交税，改变也会从最底部开始，每一个环节都会要求上游开增值税发票，便于自己抵扣，从而倒逼全链条合规。
国家税务总局介绍，新规实施后，一些商户要求供应商开发票，第三季度平台内小规模纳税人取得发票金额同比增长22%。
新规不仅打破了刷单的潜规则，更在改变行业规则。
国家税务总局数据显示，第三季度，线上商户平均税负与线下商户的差异明显缩小。
也就是说，之前网购和实体店的价格差，不仅来自房租、人工等成本，还来自税收。以后都一样交税，线上线下的差价会减少。
也有商家觉得，实体店比电商还好做，毕竟没有数据监测到实体店营业额，而且电商平台的广告费、推流费很高，有的费用甚至开不出专票。
多米说，“跨境电商平台在广告、佣金等各项扣费加起来占到营收的50％以上，有的甚至接近70%。”业内人士也呼吁，对平台抽佣比例过高的问题做出调整。
除了实体与网购的交锋，在电商内部，卷低价的模式也可能改变。
前述淘宝卖家说，算起来，他今年的利润率是8%，增值税和企业所得税加起来要交6%。
更薄的利润，或许会推动商业模式的改变。今后，不靠价格战，而靠产品和服务取胜的商家更容易存活。
按照国家税务总局的话来说，“涉税信息报送撬动平台经济‘反内卷’的作用开始显现”。
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